Dieses Schulungskapitel zeigt Ihnen, wie Sie Kampagnen erstellen und bearbeiten können.

In diesem Kapitel wird detailliert auf das Kampagnensetup eingegangen. Viele praktische Anwendungsfälle und Analysen finden Sie zudem im Schulungskapitel Kampagnenanalysen.

Auch in der Mapp Academy gibt es einen Kurs zu Kampagnen. Suchen sie nach dem Einloggen nach "Mapp Intelligence - Campaign Analyses".



1 Kampagnenstruktur

Mit Kampagnenanalysen können sämtliche Zugriffsquellen detailliert analysiert werden.

  • Neben den mittels URL-Parametern erfassten Kampagnen (z.B. Newsletter, Display, SEA) können auch andere Zugriffe als Kampagnen erfasst werden (z.B. Direkteinstieg, SEO, sonstige Referrer).
  • Intelligence erlaubt es, Kampagnen beliebig zu gliedern.
  • Die kleinste Einheit einer Kampagne heißt standardmäßig "Werbemittel". Es beruht auf einer eindeutigen Datenquelle. Häufig ist dies ein URL-Parameter, der auch gleichzeitig als Werbemittelname genutzt wird.

Beispiel:

In dem Beispiel wurde "Werbemittel" ergänzt um die Bezeichnung "Kampagnenkategorie 5". Dies erleichtert die Auffindbarkeit in der Filterengine und bei der Auswahl der Dimensionen.

Zu einem Werbemittel können nun weitere Informationen erfasst werden mittels:

  • Kampagnenkategorien
  • Trafficquelle
  • Kampagnenparameter

1.1 Kampagnenkategorien

Mit Kampagnenkategorien lassen sich Werbemittel zusammenfassen.
Dabei kann je Werbemittel genau eine Information abgebildet werden.

Beispiel: Kategorisierung eines Werbemittels mittels Kampagnenkategorien

Bestimmen Sie die Anzahl und Benennung der Kategorien anhand Ihrer individuellen Anforderungen.


Die Konfiguration erfolgt unter Mapp Q3 > Konfiguration > Marketingkonfiguration.

Es werden unterschieden:

  • Hierarchische Kategorien
    Sind immer vom Datentyp Text
    Analyse erfolgt unter Marketing > Kampagnenkategorien

  • Nicht-Hierarchische Kategorien
    können vom Datentyp Text oder Zahl sein.
    Analyse erfolgt –beim Datentyp „Text“ unter Marketing > Kampagnenkategorien



1.2 Trafficquellen

Mit Trafficquellen werden Werbemittel typisiert. Sie erlauben so eine übergeordnete Analyse.

Speziell in Customer-Journey-Analysen sind Trafficquellen hilfreich. Neben dem Werbemittel selbst sind sie dort die einzige Analysemöglichkeit zur Untersuchung der Reihenfolge genutzter Kampagnen.

Beispiel: Trafficquellen in Customer Journey-Analysen


Die Konfiguration erfolgt unter Mapp Q3 > Konfiguration > Marketingkonfiguration. Es gibt dort vordefinierte Trafficquellen, die jedoch individuell angepasst werden können.

Je Trafficquelle kann eine Gewichtung vorgenommen werden. Diese beeinflusst die Zuordnung bei komplexen Attributionsmodellen (mehrere Kampagnen werden einem Webseitenziel zugeordnet).

Anpassungen wirken sich nicht rückwirkend in Customer-Journey-Analysen aus.


1.3 Kampagnenparameter

Mit Kampagnenparametern werden wechselnde Informationen zu einem Werbemittel erfasst.

Dadurch muss nicht zwingend jede Information im Werbemittel (und somit in Kampagnenbaum und Customer Journey) abgebildet werden.

Beispiel für Kampagnenparameter:

  • Position eines Links im Newsletter
  • Linktyp (Bild, Text)

Die Parameter werden über einen separaten URL-Parameter oder im Pixel übergeben.
Z.B. www.mapp.com?wt_mc=newsletter.ausgabe5&wt_cc1=Text_Pos1

Der Kampagnenparameter muss eingerichtet werden unter Mapp Q3 > Konfiguration > Eigene Parameter > Kampagnenparameter.

Abhängig vom in der Konfiguration gewählten Datentyp, können Kampagnenparameter unterschiedlich ausgewertet werden:

  • Datentyp Text
    Marketing > Kampagnen > Kampagnenparameter

  • Datentyp Zahl
    Der Parameter kann als Metrik geladen werden.


1.4 Strukturiertes Beispiel

Das Beispiel zeigt, wie Informationen zu einem Werbemittel abgebildet werden können:


Kampagnenkategorie

Trafficquelle

Kampagnen-parameter

Werbemittel

Kampagnen 1 - Kanal

Kampagnen 2 - Subkanal

Newsletter Versandzahl

Trafficquelle

Linkposition

mc=display.30_off.dark

display

30_off


display


mc=display.30_off.blue

display

30_off


display


mc=newsletter.2016.kw37

newsletter

2016

26.500

newsletter

Top-Banner

mc=newsletter.2016.kw37

newsletter

2016

26.500

newsletter

Teaser-Pos1


1.5 Wie können Werte übergeben werden?

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Werte für Kampagnenkategorien, Trafficquellen und Kampagnenparameter zu übergeben.


Import

(Excel, JSON, Datafeed)

Bei Werbemittel-/Kanal-Erstellung

In Mediacode
(bei automatischer Werbemittelerfassung)

Separater URL-Parameter

Parameter im Mapp Intelligence Pixel

Kampagnenkategorie (hierarchisch)

X

X

X



Kampagnenkategorie
(nicht hierarchisch)

X

X




Trafficquelle

X

X




Kampagnenparameter




X

X



2 Kampagnen erstellen

Dieser Abschnitt beantwortet folgende Fragen:

  • Anhand welcher Datenquellen können Werbemittel definiert werden?
  • Wie konfiguriere ich Mapp Intelligence, sodass neue Kampagnen automatisch hinzugefügt werden?
  • Wie können Kampagnen manuell angelegt werden?
  • Welchen Nutzen hat die Google Schnittstelle?
  • Wie können Kampagnenansichten und Kampagnenkosten gemessen werden?

2.1 Datenquellen

Zur Identifizierung von Kampagnen können unterschiedliche Datenquellen genutzt werden. Die gebräuchlichste Datenquelle ist dabei der URL-Parameter.

Primäre Datenquellen

  • URL-Parameter (Mediacode)
  • Seite
  • Aktion

Sekundäre Datenquellen

  • SEO
  • Social Media Referrer
  • Sonstige Referrer
  • Direkteingabe
  • TV & Radio


Bitte beachten Sie:

  • Die Kampagnenerfassung muss vor dem Start einer Kampagne im Tool aktiviert werden.

  • Es können nicht mehrere Kampagnen gleichzeitig auf einer Seite erfasst werden.
    Z.B. wenn ein Link mehrere Mediacodes enthält: www.mapp.com?wt_mc=newsletter&mc=banner
    In diesem Fall würde Mapp Intelligence zufällig nur eine der beiden Kampagnen erfassen, entweder Newsletter oder Banner.

  • Mittels des Plugins URL-Campaign-Mapper können mehrere URL-Parameter zu einem Intelligence-Mediacode zusammengefasst werden. So können beispielsweise bestehende Google-Parameter in Intelligence übernommen werden.

    Beispiel:
    www.mapp.com?utm_source=newsletter&utm_media=week26&utm_campaign=summertime
    Das Plugin fasst die Parameter zusammen unter wt_mc=newsletter.week26.summertime

2.1.1 Primäre Datenquellen


URL-Parameter (Mediacode)

Seite

Aktion

Beschreibung

Ein beliebiger Parameter (Mediacode)

in der Ziel-URL kennzeichnet ein Werbemittel.
Z.B. www.mapp.com?wt_mc=newsletter.kw36

Es wird eine eindeutige Landingpage je Werbemittel genutzt.

Zur Messung von Links auf externe Seiten per Redirect oder Links (z.B. Teaser) auf der eigenen Webseite.

Vorteile

In der Regel schnell und einfach umzusetzen

Auch User ohne Javascript werden erfasst

Auch Links messbar, die nicht auf eine mit Mapp Intelligence verpixelte Seite führen.
Hohe Datengenauigkeit, da Messung nicht erst auf Landingpage erfolgt.

Hinweise

URL-Parameter sind Groß-/Kleinschreibungs-sensitiv!

Bei Nutzung mehrerer Parameter in der URL, wird der erste Parameter mit „?“ angehangen, jeder weitere mit „&“.

Das Plugin URL-Campaign-Mapper erlaubt die Nutzung mehrerer URL-Parameter.

Alle Aufrufe der Seite (nicht nur Einstiege) zählen als Kampagnenklick.

Technische Details zum Redirect-Link in der Einbauanleitung.


Informationen zum Redirect-Tracking
  • Was ist Redirect-Tracking?
    Der Kampagnenlink wird auf Mapp Intelligence gesetzt, von dort erfolgt eine Weiterleitung auf die eigentliche Zielseite.

  • Was ist der Vorteil von Redirect-Tracking?
    Nur so lassen sich externe Links messen, die nicht auf eine mit Intelligence erfasste Seite zielen (z.B. Facebook-Link in Signatur).
    Auch für andere Links könnte das Verfahren interessant sein, da in der Regel deutlich mehr Klicks gezählt werden als über URL-Parameter. Grund ist, dass User direkt beim Klick und nicht erst nach komplettem Laden der Zielseite erfasst werden.

  • Was ist zu beachten?
    Jeder Klick generiert einen Visit. Gerade für Kampagnen, die nicht zu Zugriffen auf die eigentliche Webseite führen, verfälscht dies restliche Analysen. Filtern Sie dort diese Kampagnen heraus oder verwenden Sie einen separaten Intelligence Account.


Beispiel Redirect-Link:


2.1.2 Sekundäre Datenquellen

Sekundäre Datenquellen basieren auf den ermittelten Referrern.

Die Genauigkeit der Referrer-Ermittlung kann durch unterdrückte Referrer (z.B. durch Firewalls) leiden.

SEO

Social Media Referrer

Sonstige Referrer

Direkteingabe

TV & Radio

Beschreibung

Suchmaschinen-Zugriffe ohne URL-Parameter, die als Kampagne erfasst werden.

Social Media-Zugriffe ohne URL-Parameter, die als Kampagne erfasst werden.
Z.B. über Twitter

Alle sonstigen Referrer ohne URL-Parameter, die als Kampagne erfasst werden.

Externe Zugriffe ohne Referrer und URL-Parameter, die als Kampagne erfasst werden.
Z.B. Direkteingabe, Aufruf eines Bookmarks, Onpage-Klick nach Session-Timeout

Direkteingabe und Suchmaschine (mit/ohne Brand-Keyword) werden an Startzeitpunkt für eine definierte Minutenzahl zugeordnet

Vorteile

Erlaubt die Analyse sämtlicher Zugriffsquellen innerhalb der Kampagnenanalyse

Erlaubt die Analyse sämtlicher Zugriffsquellen innerhalb der Kampagnenanalyse

Erlaubt die Analyse sämtlicher Zugriffsquellen innerhalb der Kampagnenanalyse

Erlaubt die Analyse sämtlicher Zugriffsquellen innerhalb der Kampagnenanalyse.

TV & Radio als reguläre Kampagne in Customer Journey.
Auch regionale Einschränkung möglich.

Hinweise




Wird nur beim Einstieg ermittelt.
Wenn im NoScript-Bereich des Pixels weder Referrer noch URL-Parameter übergeben werden, zählt jeder Einstieg als Direkteingabe.

Direkteingabe und Suchmaschine (mit/ohne Brand-Keyword) werden zugeordnet
Kein nachträgliche Anpassung der Zeiten möglich.

Mapp bietet eine optionale TV/Radio Schnittstelle, die anhand von importierten Sendezeiten zugehörige Visits ermittelt. Dies wird dann nicht als Kampagne erfasst.

2.1.3 Primäre vs. sekundäre Datenquellen

Primäre Datenquellen haben immer Vorrang vor sekundären Datenquellen bei der Kampagnenerkennung.

Beispiel:
Ein Newsletter wird direkt aus einem Email-Programm geöffnet. Der Link besitzt einen URL-Parameter und gleichzeitig ist kein Referrer vorhanden.

Dadurch könnten theoretisch 2 Kampagnen zugeordnet werden:

Kampagnen

Datenquelle

Newsletter

URL-Parameter: wt_mc=newsletter.kw36

(Primäre Datenquelle)

Direkt

Direkteingabe

(Sekundäre Datenquelle)

Es wird allerdings nur die Newsletter-Kampagne berücksichtigt, da diese auf einer primären Datenquelle basiert.


2.2 Automatisches und manuelles Anlegen

Es gibt 2 Möglichkeiten, Werbemittel zu erstellen:

  • Automatisches Anlegen
    Es wird einmalig eine grundlegende Struktur von zu erfassenden Werbemitteln definiert. Jedes Werbemittel, das dieser Struktur entspricht, wird automatisch angelegt.

  • Manuelles Anlegen
    Jedes zu erfassende Werbemittel wird explizit und einzeln konfiguriert. Das Anlegen erfolgt über die Bedienoberfläche oder per Import.

2.2.1 Werbemittel automatisch anlegen

Es empfiehlt sich, Kampagnen automatisch zu erfassen. Nach einmaliger Konfiguration werden neue Werbemittel ohne weiteres Zutun hinzugefügt.

Dabei kann direkt über den Mediacode die Struktur des Werbemittel definiert werden. Unterschiedliche hierarchische Kampagnenkategorien werden durch "." getrennt.

Klicken Sie auf Mapp Q3 > Konfiguration > Marketingkonfiguration. Dort im Reiter "Automatische Werbemittelerfassung" auf "Neuer Kanal".

Beispiel für Konfiguration:

Der Kanal dient dazu, eine Regel mitzuteilen, anhand derer Werbemittel automatisch erfasst und konfiguriert werden.

Änderungen an der Konfiguration des Kanals haben also keine Auswirkung auf bereits bestehende Werbemittel!


FAQs

Was passiert, wenn mehr Ebenen im Mediacode übergeben werden, als im Kampagnenbaum existieren?

1. Das Werbemittel wird in die laut Definition des automatischen Kanals festgelegte Kategorie einsortiert.
2. Die einzelnen Werte werden von hinten nach vorn zugeordnet; alle zu viel übergebenen Ebenen werden abgeschnitten. Der Werbemittelname enthält immer den kompletten Mediacode.

Beispiel:

Was passiert, wenn weniger Ebenen im Mediacode übergeben werden, als im Kampagnenbaum existieren?

1. Das Werbemittel wird in die laut Definition des automatischen Kanals festgelegte Kategorie einsortiert.
2. Die einzelnen Werte werden von vorn nach hinten zugeordnet; alle nicht übergebenen Ebenen werden durch „-“ abgebildet. Der Werbemittelname enthält immer den kompletten Mediacode.

Beispiel:


2.2.2 Manuelles Anlegen in Bedienoberfläche

Klicken Sie auf Mapp Q3 > Start > Neues Werbemittel

Beispiel für Konfiguration:




Nach dem Speichern wird das angelegte Werbemittel in der Kampagnenstruktur angezeigt (Mapp Q3 > Konfiguration > Marketingkonfiguration > Kampagnenstruktur).

In den Kampagnenanalysen taucht das Werbemittel erst auf, wenn der erste Kampagnenklick erfasst wurde.

2.2.3 Erstellung per Import

Werbemittel können in einer Excel-Datei erstellt, gelöscht und bearbeitet werden.

Der Im- und Export befindet sich in der Marketingkonfiguration (Mapp Q3 > Konfiguration > Marketingkonfiguration > Import und Export).

Exportieren Sie die Kampagnen. Um nicht unnötig viele Kampagnen zu exportieren, können Sie die Kampagnen eingrenzen und filtern.

In der Excel-Datei können sämtliche Anpassungen für Werbemittel vorgenommen werden.

  • Pflichtfelder sind gekennzeichnet (*).
  • Schreiben Sie alle gewünschten Attribute eines Werbemittels in eine beliebige Zeile. Spalte "Aktion" muss für neue Werbemittel nicht angegeben werden.
  • Mapp Intelligence kann auch einen Mediacode vorschlagen. Wählen Sie dazu die Aktion "suggest" und lassen Sie den Datenquellenwert leer. Nach erfolgtem Import können Sie einen erneuten Export durchführen, um den Mediacode zu erfahren.


Nach Bearbeitung der Datei kann sie wieder importiert werden.

Änderungen sind erst nach dem folgenden Datenupdate (in der Regel stündlich) in Mapp Intelligence sichtbar. Der Status kann unter "Laufende Importe" eingesehen werden. Auch eventuell aufgetretene Fehler werden dort angezeigt.


2.3 Schnittstelle zu Google Ads

Mapp Intelligence verfügt über eine Schnittstelle zur automatisierten Messung und zum Datenimport von Google Ads.

Mapp Q3 > Konfiguration > Schnittstellen > Google Adwords

Über die Schnittstellenkonfiguration werden den Kampagnenkategorien die entsprechenden Ebenen der Google Ads-Kampagne zugewiesen. Es empfiehlt sich die Nutzung von mindestens 5 hierarchischen Kampagnenkategorien zur vollständigen Abbildung der Ads-Ebenen.

Zu allen Typen, Anzeigen und Keywords können folgende Kennzahlen automatisch importiert werden:
Klicks, Impressions, Kosten, durchschnittliche Position, CTR, Kampagnenkosten-Umsatz-Relation

Ausführliche Informationen finden Sie im Dokument Konfiguration der Google Ads-Schnittstelle.

2.4 Schnittstelle zu Newsletter-Tools

Durch Nutzung von Kampagnenkategorien können Daten aus Newsletter-Tools in Mapp Intelligence importiert werden, die für die Bewertung von Newsletter-Kampagnen relevant sind.

Häufig werden dazu mittels Datafeeds folgende Kennzahlen importiert:
Zustellrate, Öffnungsrate, Kosten



2.5 Campaign URL Builder

Der Campaign URL Builder erlaubt die Erstellung von Mediacodes für Landingpages.

Geben Sie die Informationen an, im Kampagnenbaum sehen wollen. Das Tool generiert einen Mediacode, der dann für eine Kampagne verwendet werden kann.

Verwenden Sie diesen Link, um den Campaign URL Builder aufzurufen.


2.6 Import von Kampagnenkosten und weiteren Kennzahlen

Für jedes einzelne Werbemittel können zusätzliche Offsite-Kennzahlen importiert werden.

Folgende Metriken stehen standardmäßig zu Verfügung:

  • Kampagnenkosten: Kosten eines Werbemittels
  • Kampagnen-Audience: Größe der Zielgruppe (z.B. Anzahl der Newsletterempfänger, Feed/Tweet-Abonnenten)
  • Kampagnenansichten (importiert): Zahl der Ansichten aus einem anderem Marketing Tool
  • Kampagnenklicks (importiert): Anzahl der gemessenen Kampagnenklicks aus einem anderem Marketing Tool

Die Kosten von Ads-Werbekampagnen können über die Google Schnittstelle automatisch importiert werden.


Diese Kennzahlen stehen dann in den Analysen zur Verfügung.

Nur Werbemittel, für die ein Kampagnenklick erfasst wurde, werden ausgewiesen.

Vorüberlegung: Auf welcher Zeitbasis stehen die zu importierenden Daten zur Verfügung?

  • Je detaillierter die Kennzahlen vorliegen, umso genauer können diese später ausgewertet werden.
  • Der Upload erfolgt generell auf Stundenbasis. Liegen die Daten nicht auf Stundenbasis vor, können sie entweder auf einzelne Stunden heruntergebrochen oder insgesamt einer einzelnen Stunde (z.B. Stunde 0) zugeordnet werden.

Der Import ist per Excel, JSON und Datafeed-Service möglich.


Beispiel Excel-Import:

Zunächst erfolgt ein Export der Mappingtabelle (Mapp Q3 > Konfiguration > Marketingkonfiguration).

Der Kategorietyp ist hierbei auf "mit Zeitbezug…" einzustellen.

In der exportierten Excel-Tabelle können die Daten ergänzt werden.

Folgende Felder müssen für eine korrekte Zuordnung befüllt werden:

  • Zeit: Format YYYY-MM-DD-HH
  • Datenquellenwert: zum Beispiel Mediacode, URL oder Name der Aktion
  • Datenquellentyp: Datenquellentyp wie Mediacode, URL Parameter, Seite, SEO, Social Media-Referrer …

Die importierten Daten werden nach der nächsten Account-Aktualisierung in Mapp Intelligence bereitgestellt. Der Upload Status kann über Mapp Q3 > Konfiguration > Marketingkonfiguration > Laufende Importe eingesehen werden.


2.7 Kampagnenansichten messen

Kampagnenansichten können mit Mapp Intelligence auf der eigenen Webseite gemessen werden. Alternativ ist ein Import möglich.

  • Zur Messung muss im Mapp Intelligence-Pixel auf der entsprechenden Seite ein separater Parameter genutzt werden.
  • Es können nicht gleichzeitig Kampagnenansichten und Kampagnenklicks auf einer Seite gemessen werden. Die Messung von Kampagnenansichten bietet sich also nicht auf Landingpages von anderen Kampagnen an.

 


3 Kampagnen bearbeiten

Kampagnen können über die Marketingkonfiguration (Mapp Q3 > Konfiguration > Marketingkonfiguration) bearbeitet werden.

Kampagnenstruktur

Der Reiter "Kampagnenstruktur" zeigt alle angelegten Werbemittel. Kampagnen (oder auch einzelne Ordner) können mit der rechten Maustaste bearbeitet oder deaktiviert werden.

  • Bearbeiten:
    Öffnet die Konfigurationsmaske. Es kann z.B. der Name angepasst werden, oder auch die Zuordnung zu den einzelnen Ordnern (Kampagnenkategorien) bearbeitet werden.
  • Deaktivieren:
    Die Kampagne wird zukünftig nicht mehr erfasst und taucht auch nicht mehr in der Kampagnenstruktur auf. Achtung: In der Kampagnenanalyse werden historische Werte weiterhin ausgewiesen.
Es empfiehlt sich, Kampagnen NICHT zu deaktivieren, da sie dann nicht mehr bearbeitet werden können.


Excel Import/Export

Gerade bei der Bearbeitung mehrerer Werbemittel bietet sich der Excel Import/Export an.

Gehen Sie folgendermaßen vor:

  1. Klicken Sie auf "Import und Export". Dort im Reiter "Export" auf "Exportieren".


  2. Sie erhalten eine Excel-Datei, in der sämtliche Anpassungen für Werbemittel vorgenommen werden.

    Zur Bearbeitung passen Sie die gewünschten Felder einfach an.

    Zur permanenten Deaktivierung schreiben Sie in die Spalte Aktion "delete". Achtung: Das Werbemittel kann anschließend nicht mehr bearbeitet werden. Bereits erfasste Aufrufe werden weiterhin ausgewiesen.

  3. Importieren Sie dann die zuvor gespeicherte Datei.

Änderungen an bestehenden Analysen sind erst nach dem nächsten Datenupdate sichtbar.

4 Customer Journey und Attribution

In einer Customer Journey werden alle Kampagnenaufrufe bis zur Erreichung eines Webseitenziels gespeichert.

  • Customer Journeys zeigen also immer erfolgreiche Kampagnen (ein Webseitenziel wurde erreicht!).
  • Maximal 15 Werbemittelkontakte werden erfasst. Sind mehr Kontakte vorhanden, speichert Mapp Intelligence die letzten 14 sowie das erste Werbemittel.
  • Es werden maximal 60 Tage (Standard: 30 Tage) vor Erreichung des Webseitenziels betrachtet. Beachten Sie, dass für die Attributionsdauer je Werbemittel ein separates Limit definiert werden kann.


Als Webseitenziele können genutzt werden:

  • Bestellung (Default aktiviert)
  • Produkt in den Warenkorb gelegt
  • E-Commerce-Parameter
    Jede beliebige Aktion (z.B. Newsletteranmeldung, Registrierung) kann als Webseitenziel definiert werden, indem hierfür ein eigener E-Commerce-Parameter genutzt wird.

Erstellen und bearbeiten Sie Webseitenziele unter Mapp Q3 > Konfiguration > Webseitenziele


Was soll passieren, wenn vor Erreichung des Webseitenziels keine Kampagne gemessen wurde?

Dies ist z.B. denkbar, wenn innerhalb eines Visits 2 Bestellungen durchgeführt wurden.


Standardeinstellung

Wenn bereits zuvor ein Webseitenziel gemessen wurde, wird dieselbe Customer Journey für das folgende Webseitenziel geschrieben.

Beispiel:

  1. Webseitenziel: letzte Kampagne ist "Newsletter"
  2. Webseitenziel: letzte Kampagne ist "Newsletter"
Alternative Konfiguration

Für die zweite Bestellung wird keine Customer Journey geschrieben. Bitte wenden Sie sich für diese Einstellung an den Support.

Beispiel:

  1. Webseitenziel: letzte Kampagne ist "Newsletter"
  2. Webseitenziel: es wurde keine Kampagne erfasst


Es gibt verschiedene Logiken, welche Kampagne für die Erreichung des Webseitenziels verantwortlich ist. Dabei kann entweder eine einzelne oder auch mehrere Kampagnen zugeordnet werden.

Die Zeit, für die eine Kampagne für die Attribution berücksichtigt wird, kann je Kampagne spezifisch festgelegt werden.

4.1 Einfache Zuordnung

Beispiel:

Attributionsmodell

Beschreibung

Zuordnung im Beispiel

Erstes Werbemittel

besuchsübergreifend die erste Kampagne.

SEM

Letztes Werbemittel

besuchsübergreifend die letzte Kampagne.

Newsletter

Priorisiertes Werbemittel

besuchsübergreifend die Kampagne mit der höchsten Priorität (höchster Zahlenwert).
Bei gleicher Priorität gewinnt die letzte Kampagne.

Newsletter

Letzte Session

Die erste Kampagne innerhalb des Visits, in dem das Webseitenziel erreicht wurde.

Direkteingabe

Direktes Werbemittel

Die letzte Kampagne innerhalb des Visits, unabhängig von der Datenquelle.

Newsletter

Da bei der Attribution immer die geklickten Kampagnen vor der Erreichung des Webseitenziels betrachtet werden, wird die Bestellung vom 15.02. nie „Banner“ zugeordnet.

4.2 Mehrfache Zuordnung

Mehrfache Zuordnungen sind möglich für

  • die letzten 5 erfassten Werbemittel
  • alle Werbemittel

Jeweils eine Kennzahl kann attribuiert werden.


4.2.1 Verteilung auf letzte 5 Werbemittel

Die letzten 5 Werbemittel werden prozentual an der Erreichung eines Webseitenziels beteiligt.


Beispiel:

Konfiguration inklusive prozentualer Verteilung je Position

Customer Journey

Analyse


Wenn weniger als 5 Werbemittel vorhanden sind, werden die Daten normiert.

Beispiel für Normierung von 3 Werbemitteln:


Positions-Gewichtung

Normierungsfaktor
(entspricht  Summe der Positionsgewichtung der Werbemittel)

Normierte Gewichtung

(=Positionsgewichtung * Normierungsfaktor)

Letzte

50 %

100 / 85 = 1,17647

1,17647 * 50 % = 58,82 %

Vorletzte

20 %

100 / 85 = 1,17647

1,17647 * 20 % = 23,53 %

Drittletzte

15 %

100 / 85 = 1,17647

1,17647 * 15 % = 17,65 %

Viertletzte

-



Fünftletzte

-



Gesamt

85 %


100 %


Beispiel: Übersicht für normierte Gewichtung bei unterschiedlicher Anzahl an Kampagnenkontakten


Anzahl Kampagnenkontakte in Customer Journey


1

2

3

4

5

6

Letzte

100 %

71,43 %

58,82 %

52,63 %

50 %

50 %

Vorletzte


28,57 %

23,53 %

21,05 %

20 %

20 %

Drittletzte



17,65 %

15,79 %

15 %

15 %

Viertletzte




10,53 %

10%

10%

Fünftletzte





5 %

5 %

Sechstletzte






0 %

 

4.2.2 Verteilung auf alle Werbemittel

Alle Werbemittel werden prozentual an der Erreichung eines Webseitenziels beteiligt.


Beispiel:

Konfiguration inklusive prozentualer Verteilung je Position

Customer Journey

Analyse


Wenn weniger als 5 Werbemittel vorhanden sind, werden die Gewichtungen verteilt.

Beispiel: Übersicht für normierte Gewichtung bei unterschiedlicher Anzahl an Kampagnenkontakten


Anzahl Kampagnenkontakte in Customer Journey


1

2

3

4

5

6

Letzte

100 %

55 %
Letzte + Vorletzte +
(0,5 * Weitere)

50 %

Letzte + Vorletzte

42,5 %

Letzte + (0,25*Weitere)

40 %

40 %

Vorletzte


45 %

Erste + Zweite +
(0,5 * Weitere)

10 %

Weitere

12,5 %

Vorletzte + (0,25*Weitere)

10 %

10 %

Drittletzte



40 %

Erste + Zweite

12,5 %

Zweite + (0,25*Weitere)

10 %

5 %

0,5*Weitere

Viertletzte




32,5 %

Erste + (0,25*Weitere)

10 %

5 %

0,5*Weitere

Fünftletzte





30 %

10 %

Sechstletzte






30 %


Mit der Trafficquellengewichtung kann neben der Position innerhalb der Customer Journey auch der Kampagnentyp zur Bewertung genutzt werden.

Beispiel: Übersicht für normierte Gewichtung bei unterschiedlicher Anzahl an Kampagnenkontakten

Position

Kampagne

Positions-Gewichtung

Trafficquellen-Gewichtung 

Gesamt-Gewichtung

Normierungsfaktor
(anhand Gesamt-Gewichtung)

Finale Normierung
(Gesamt-Gewichtung * Normierungsfaktor)

Letzte

SEM

40 %

100 %

40 %

100 / 80

50 %

Vorletzte

SEM

10 %

100 %

10 %

100 / 80

12,5 %

Drittletzte

Newsletter

10 %

30 %

3 %

100 / 80

3,75 %

Viertletzte

Newsletter

10 %

30 %

3 %

100 / 80

3,75 %

Fünftletzte

Banner

30 %

80 %

24 %

100 / 80

30 %

Gesamt

100 %


80 %


100 %


4.3 Attributionen konfigurieren

In der Marketingkonfiguration wird die Attribution ausgewählt, die standardmäßig verwendet wird.

  • Es werden nur Modelle unterstützt, bei denen ein einzelnes Werbemittel "gewinnt".
    Default: Letztes Werbemittel gewinnt, nur externe Werbemittel werden berücksichtigt.


Alternative Attributionen können je Webseitenziel (Mapp Q3 > Konfiguration > Webseitenziele) definiert werden.


Konfigurieren Sie die Attribution, um wichtige Berechnungseinstellungen vorzunehmen.


Interne und Externe Werbemittel

Welche Werbemittel sollen bei der Attribution berücksichtigt werden?

  • Alle Werbemittel
  • Nur externe Werbemittel
  • Nur interne Werbemittel


    Beispiel:
    Customer Journey mit internen und externen Werbemitteln

Mit der oben angegebenen Definition („Letztes Werbemittel“, „Nur externe Werbemittel berücksichtigen“) wird das Webseitenziel dem Kanal „Newsletter“ zugeordnet, da dies das letzte geklickte externe Werbemittel vor der Bestellung ist.

Die Definition, ob ein Werbemittel intern oder extern ist, erfolgt bei der Konfiguration des Werbemittels.

Wenn Sie externe und interne Werbemittel nutzen, sollten 2 separate Attributionen verwendet werden.

Datenquellen

Welche Datenquellen werden berücksichtigt?
Falls die folgenden Datenquellen nicht ausgewählt werden, werden nur Kampagnen bei der Attribution berücksichtigt, die auf primären Datenquellen basieren (URL-Parameter, Seite, Aktion).

Ausnahme: Nur das Attributionsmodell „Direktes Werbemittel“ arbeitet unabhängig von der oben angegebenen Konfiguration.


Beispiel: Customer Journey mit Datenquellen und der obenstehenden Konfiguration

Attributionsmodell

Zuordnung im Beispiel

Letztes Werbemittel

Newsletter

Direktes Werbemittel

SEO

Das Attributionsmodell „Letztes Werbemittel“ weist „Newsletter“ die Attribution zu, weil SEO laut Konfiguration nicht berücksichtigt wird. „Direktes Werbemittel“ hingegen wählt unabhängig davon das letzte Werbemittel vor der Bestellung.

Metriken

Welche Metriken werden berechnet? (nur für alternative Attributionen)

Es sind verfügbar:

  • Standard E-Commerce-Metriken
  • Eigene E-Commerce Parameter mit Warenkorbbezug
    (Konfiguration "Anzahl Parameterwerte einzelner Wert")


Attribution Kampagnenansichten

Wie sollen Kampagnenansichten attribuiert werden? (nur für alternative Attributionen)

  • "Ja": Kampagnenansichten werden nur berücksichtigt, wenn sie allein in der Customer Journey erfasst wurden.
  • "Nein": Kampagnenansichten werden nicht bei der Customer Journey berücksichtigt.

    Kampagnenansichten werden bei der Standardattribution nicht berücksichtigt.

Analyse

Über unterschiedliche Metriken können schließlich verschiedene Attributionen ausgewertet werden.


Bei Nicht-Standardattributionen erkennen Sie am Namen der Metrik die Konfiguration des Attributionsmodels.

Die Syntax lautet: [Name der attribuierten Metrik] ([Attributionstyp], [intern/extern]), [Webseitenziel]