Dieser Artikel gibt Ihnen grundlegende Informationen zum User Centric Tracking von Mapp Intelligence. Weiterführende Beschreibungen finden Sie im Artikel User Centric Tracking (2): Die nächste Stufe.

Was ist User Centric Tracking?

Seit dem Release 4.3.4 bietet Mapp Intelligence ein User Centric Tracking. Dadurch wird die Besuchererkennung optimiert und um störende Einflüsse bereinigt. Das User Centric Tracking löst sich von den klassischen Cookies und ermöglicht es somit, Besucher auch dann wiederzuerkennen, wenn sie verschiedene Browser oder Endgeräte nutzen oder aber ihre Cookies löschen. Dies ermöglicht eine bessere Messung und Abgrenzung von Besucherinformationen.

Das Nutzerverhalten hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Der Mobile-Bereich hat enorm an Bedeutung gewonnen. Die Zeiten, in denen Onlineshops und Nachrichtenportale fast ausschließlich über den heimischen PC genutzt wurden, sind längst vorbei. Heute nutzen viele das Internet unterwegs über ihr Smartphone oder per Tablet abends auf der Couch parallel zum Fernsehen – Tendenz deutlich steigend.

Ein modernes Tracking muss dem Rechnung tragen. Denn Cookies bleiben stets auf ein Endgerät beschränkt. Ein Nutzer, welcher eine Website per Smartphone, Tablet und PC besucht, ist laut seinen Cookies 3 Besucher. Folglich ist es wesentlich schwieriger (bzw. langwieriger), fundierte Daten über diesen Nutzer zu gewinnen, als wenn ihm als einzelner Person sämtliche seiner Besuche zugeordnet werden können. Eine höhere Genauigkeit in der Besucherauswertung präzisiert also nicht nur Ihre Trafficdaten, sondern ermöglicht es Ihnen außerdem in kürzerer Zeit mehr über Ihre Besucher zu erfahren.

Das User Centric Tracking verfolgt nun den Ansatz, mittels einer Kombination von Cookie- und Datenbankinformationen die verzerrenden Nachteile der traditionellen Besuchererkennung zu beseitigen, so dass Mapp Intelligence-Nutzer künftig noch präzisere Informationen über ihre Besucher erhalten können. Es ist darüber hinaus ein wichtiges Element zur präzisen Nutzung der Kohortenanalyse.

Wie funktioniert User Centric Tracking?

Da eine eindeutige deviceübergreifende Identifizierung des Besuchers allein über dessen Cookies aus den oben genannten Gründen nicht möglich ist, braucht es eine zusätzliche Identifikationsmöglichkeit – eine Kundennummer (Customer ID). Sie dient dazu, einen eingeloggten Besucher in Mapp Intelligence anonymisiert zu erfassen. Um das User Centric Tracking nutzen zu können, müssen Sie daher zunächst eine Kundennummer an Mapp übergeben.

Dabei handelt es sich allerdings nur um den ersten Schritt. Der zweite Schritt wird automatisch im Mapp Backend vorgenommen. Der Nachteil einer Kundennummer ist, dass sie lediglich bei einem Login des Besuchers übergeben wird. In einem Besuch ohne Login kann der Besucher also nicht über die Kundenummer identifiziert werden. Daher wird sie im Mapp Backend einer weiteren ID zugeordnet – der Besucher-ID – welche dann direkt mit der ID aus dem Cookie des Endgerätes/Browsers verknüpft wird.

Das obige Schaubild verdeutlicht diesen Prozess. Der Besucher hat mehrere Cookies, je nachdem wie viele verschiedene Browser oder Endgeräte er nutzt. Für jedes dieser Cookies existiert eine ID. Loggt sich der Besucher ein, kann diese ID mit einer Kundennummer verknüpft werden. Damit sich der Besucher zur Identifizierung nicht bei jedem Besuch einloggen muss, ist die Kundennummer lediglich ein Zwischenschritt. Sie dient dazu, die einzelnen genutzten Endgeräte oder Browser direkt mit der Besucher-ID zu verknüpfen.

Die eigentliche Besucherzählung basiert auf der Besucher-ID. Ihr sind mehrere Endgeräte bzw. Browser zugeordnet. Wird eines dieser Endgeräte erfasst, wird der betreffende Besuch auch der Besucher-ID zugeordnet. Somit ist die Kundennummer ausschließlich für die initiale Verknüpfung notwendig (grüne Pfeile). Danach funktioniert die Zuordnung unabhängig (graue Pfeile). Weitere Einzelheiten und Beispiele entnehmen Sie bitte dem Anhang dieses Dokuments.

Endgerät (Cookie ID)

Die ID des Mapp Intelligence Cookies ist für jeden Browser und jedes Endgerät verschieden. Sie wurde bisher zur Besuchererkennung verwendet.

Auswertung in Mapp Intelligence:

  • Endgeräte Besucher-ID (Dimension)
  • Browsers, unique (Metrik)

Kundennummer

Die Kundennummer wird bei der Registrierung oder beim Login des Besuchers mit dem Pixelrequest übergeben und ist für jeden Nutzer einzigartig.

Auswertung in Mapp Intelligence:

  • URM – Eigene Besucher-ID (Dimension)
  • Customer, unique (Metrik)

Besucher-ID

Das User Centric Tracking nutzt die Besucher-ID zur Besuchererkennung. Die Besucher-ID wird hierfür einmalig über die Kundennummer mit der ID des Mapp Intelligence Cookies verknüpft.

Auswertung in Mapp Intelligence:

  • URM – Besucher-ID (Dimension)
  • Visitors (Metrik)

Bitte beachten Sie, dass die Umstellung auf User Centric Tracking Ihre historischen Daten nicht beeinflusst. Die neue Besuchererkennung wird lediglich auf Daten angewendet, die nach dem Release 4.3.4 erfasst worden sind.

Was ändert sich durch User Centric Tracking?

Über die Vorteile des User Centric Tracking wurde bereits ausführlich gesprochen. Doch wie zeigen sich diese Veränderungen in den Daten? Bisher wurde ein Besucher über sein Cookie identifiziert. Ein Besucher wurde daher bei der Verwendung mehrerer Browser oder Endgeräte als mehrere Visitors ausgewiesen, da er mehrere Cookies besitzt. Mit dem User Centric Tracking ist dies nicht mehr der Fall.

Durch diese Optimierung werden Ihre Daten in der Regel künftig eine geringere Anzahl an Visitors ausweisen. Die Stärke dieses Rückgangs ist individuell von der Website abhängig und wird voraussichtlich zwischen 2 und 10 % liegen. Die Anzahl der Besuche pro Besucher wird entsprechend steigen.

Bitte beachten Sie, dass es auch zu einem Anstieg der Besucherzahl kommen kann, wenn sich mehrere Nutzer ein Endgerät teilen.

Im ersten Moment bedeutet dies natürlich eine Umstellung bei der Betrachtung der Visitors-Zahlen. Geringere Visitors-Zahlen durch das User Centric Tracking bedeuten allerdings keinen Verlust an realen Besuchern, sondern einen Gewinn an Präzision. Bisher haben die Zahlen lediglich die verwendeten Endgeräte bzw. Browser gezeigt. Mit dem User Centric Tracking zeigen sie nun die tatsächlichen Besucher.

Um die Veränderungen in der Besucherauswertung sichtbar zu machen, können Sie die Metrik Browsers, Unique nutzen. Diese Metrik zeigt die Anzahl der eindeutigen Browser bzw. Endgeräte und entspricht damit der bisherigen Besucherzählung auf Cookie-Basis.

Haben Sie einen Report angelegt, der die Metrik Visitors enthält, und Sie wollen in diesem Report die alte Besucherzählung weiterhin verwenden, müssen Sie daher die Metrik Visitors durch die Metrik Browsers, Unique ersetzen.

Wenn Sie den Mapp Intelligence Rohdatenexport nutzen, beachten Sie bitte, dass die Spalte EID auch künftig die cookie-basierte Endgeräte Besucher-ID ausweisen wird.

Für Customer Journeys und Prozesse mit der Gültigkeit "Besucher" wird die Berechnung auch weiterhin an die cookie-basierte Endgeräte Besucher-ID geknüpft.


Welche zusätzlichen Analysen ermöglicht User Centric Tracking?

Durch User Centric Tracking haben Sie die Möglichkeit, das Verhalten Ihrer Besucher geräteübergreifend auszuwerten. Nachfolgend sollen zwei Beispiele das Potential solcher Analysen kurz verdeutlichen.

Das erste Beispiel ist eine Cross-Device Analyse (Bild oben). Hiermit können Sie auswerten, welche Endgeräte-Klassen Ihre Besucher in Kombination nutzen. Die in der Analyse verwendeten Formeln (z.B. Visitors PC/Laptop %) müssen Sie zuvor als Eigene Formeln anlegen.

Die Analyse zeigt, dass beispielsweise 1,59 % der Nutzer über PC / Laptop im Analysezeitraum auch über ein Tablet die Seite besucht haben. Dadurch gewinnen Sie Insights darüber, welche Endgerätekombinationen Ihre Besucher nutzen und an welcher Stelle es lohnenswert sein kann, nach Synergie-Effekten zu suchen.

Das zweite Beispiel ist eine Cross-Device Customer Journey (Bild unten). Wie bisher für Kampagnenkanäle können Sie nun auch die Nutzung von Endgeräten im Verlauf betrachten. Hierfür benötigen Sie eine Pivot-Tabelle mit den Dimensionen URM – Besucher-ID, Endgeräte Klasse und Besuchszeit. Nutzen Sie zusätzlich einen Filter, um nur Besucher auszuwerten, welche geräteübergreifend erfasst werden konnten. Die Analyse zeigt, welche Endgeräte-Klasse diese Besucher im Analysezeitraum genutzt und wie sie zwischen den einzelnen Klassen gewechselt haben. Eine vergleichbare Analyse lässt sich auch für die verwendeten Browser erstellen.

Abschließend noch ein kurzer Hinweis zu Remarketing-Analysen, welche durch das User Centric Tracking ebenfalls profitieren. Für Remarketing-Analysen (z.B. bestehend aus Benutzer- und Produkt-ID) ist zu beachten, dass je nach Analyse eine andere ID als Grundlage geeignet ist. Wenn ein Remarketing auf der Webseite stattfinden soll, muss in der Analyse die Endgeräte Besucher-ID ausgewählt werden, weil diese ID über das Cookie direkt auf der Webseite verfügbar ist.

Für eine Data-Warehouse-Verknüpfung eignet sich die URM - Eigene Besucher-ID, weil Sie diese ID für gewöhnlich in Ihrem DWH verfügbar haben. Für Newsletter-Remarketing eignen sich ebenfalls die URM - Eigene Besucher-ID oder eine sogenannte E-Mail-Receiver-ID Ihres Newsletter-Dienstleisters, die Sie als URM-Kategorie speichern können. Wichtig ist hier, dass der Newsletter-Dienstleister die verwendete ID kennt und verarbeiten kann.