Analysen 3 – Kampagnenanalysen
Dieses Schulungskapitel bietet Ihnen Informationen zur Kampagnenanalyse in Mapp Intelligence.
Auch in der Mapp Academy gibt es einen Kurs zu Kampagnen. Suchen sie nach dem Einloggen nach "Mapp Intelligence - Campaign Analyses".
Allgemein
In diesem Artikel werden Ihnen viele Beispiele zu sinnvollen Kampagnen gezeigt.
Dabei wird folgendes Standardsetup verwendet: 4 bzw. 5 hierarchische Kampagnenkategorien mit folgenden Bezeichnungen
In den Beispielen werden auch individuell erstellte Kennzahlen verwendet, die über den Formeleditor erstellt werden müssen. Diese sind mit einem Stern versehen.
1 Basics zur Konfiguration
Um Kampagnen sinnvoll analysieren zu können, bedarf es dem Verständnis der grundlegenden Konfiguration und Funktionsweise.
1.1 Attribution
In der Regel soll durch Kampagnen ein bestimmtes Webseitenziel (z.B. Bestellung, Registrierung, Newsletteranmeldung) erreicht werden.
- Welche Kampagne ist für die Erreichung des Webseitenziels verantwortlich?
Unterschiedliche Modelle – sogenannte "Attributionen" – werden unterstützt. - Welches Attributionsmodell soll als Standard genutzt werden?
Mapp Q3 > Konfiguration > Marketingkonfiguration > Allgemeine Einstellungen > Standardattribution
Beispiel für 2 unterschiedliche Attributionen
a) Die erste Kampagne (SEM) ist für die Erreichung des Webseitenziels (Newsletteranmeldung) verantwortlich.
b) Die letzte Kampagne (Direkt) ist für die Erreichung des Webseitenziels (Newsletteranmeldung) verantwortlich.
| Detaillierte Informationen zu Attributionsmodellen finden Sie im Schulungskapitel Kampagnenkonfiguration. |
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Mapp Intelligence nutzt die Standardattribution, wenn Dimensionen und Metriken aus den Bereichen E-Commerce und Kampagnen kombiniert oder gefiltert werden.
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Anzahl Bestellungen | Bei den 2.807 Bestellungen hat der Kanal "SEO" anhand der definierten Standardattribution gewonnen. |
Falls Sie mehrere Webseitenziele eingerichtet haben, filtern Sie in den Kampagnenanalysen nach dem gewünschten Ziel oder nutzen Sie separate Kennzahlen je Ziel (z.B. Anzahl Bestellungen, Anzahl Newsletteranmeldungen).
1.2 Schnittstelle zu Newsletter-Tools
Über Kampagnenkategorien können Daten aus Newsletter-Tools in Mapp Intelligence importiert werden, die für die Bewertung von Newsletter-Kampagnen relevant sind.
Es können bspw. folgende Kennzahlen automatisch importiert werden:
- Zustellrate
- Öffnungsrate
- Kosten
1.3 Schnittstelle zu Google Ads
Mapp Intelligence bietet eine Schnittstelle zur automatisierten Messung und zum Datenimport von Google Ads an.
Mapp Q3 > Konfiguration > Schnittstellen > Google Adwords
Über die Schnittstellenkonfiguration werden den Kampagnenkategorien die entsprechenden Ebenen der Google Ads-Kampagne zugewiesen. Es empfiehlt sich die Einrichtung eines mindestens fünfstufigen Kampagnenbaums zur vollständigen Abbildung der Ads-Ebenen.
Zu allen Typen, Anzeigen und Keywords können folgende Kennzahlen automatisch importiert werden:
- Klicks
- Impressions
- Kosten
- durchschnittliche Position
- CTR
- Kampagnenkosten-Umsatz-Relation
| Ausführliche Informationen finden Sie im Artikel Konfiguration der Google Ads-Schnittstelle. |
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2 Kampagnenanalyse
Die Analyse der Kampagnen erfolgt meist im Kampagnenbaum, der sämtliche Marketingkampagnen strukturiert abbildet.
Nur geklickte Kampagnen werden ausgewiesen.
2.1 Kampagnenanalysen für Shops
Folgende Kennzahlen erlauben eine genaue Beurteilung von Umsatz und Bestellungen.
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Visitors | 185 User griffen über die unbezahlte Bing-Suche zu. |
| Visits pro Visitor | 1,03 Besuche führten User durchschnittlich durch, die über die unbezahlte Bing-Suche kamen. |
| Anzahl Bestellungen | 9 Bestellungen wurden laut Attributionsmodell der unbezahlten Bing-Suche zugeordnet. |
| Bestellwert Ø | 107,51 € wurden durchschnittlich je Bestellung generiert von Usern, die über die unbezahlte Bing-Suche kamen. |
| Konversionsrate % | 4,28 % aller User über die unbezahlte Bing-Suche haben auch gekauft. |
| Alle E-Commerce-Metriken (im Beispiel Konversionsrate, Anzahl Bestellungen und Bestellwert Ø) werden anhand der Standardattribution berechnet. |
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Wie haben sich die Zugriffe auf die Kampagnenkanäle im zeitlichen Vergleich verändert?
Analyse: Marketing > Kampagnenkategorien > [Name des Kampagnenkanals] > Vergleich
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Visitors – Letzter Monat | 1.625 Visitors nutzen im letzten Monat den Kanal "Affiliate". |
| Visitors – Letzter Monat / Vorletzter Monat | Im letzten Monat nutzten 16,45 % weniger Visitors den Kanal "Affiliate" als im Vormonat. |
| Konversionsrate % – Letzter Monat | 12,58 % aller Besucher bestellten im letzten Monat. |
| Konversionsrate % – Letzter Monat / Vorletzter Monat | Im letzten Monat war die Konversionsrate um 19,63 % höher als im Vormonat. |
Über welche Kampagnenkanäle kommen meine umsatzstärksten Kunden?
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Visitors | 199.314 Besucher aus der Gruppe der Big Spenders kamen über den SEA-Kanal |
| Kampagnenklicks | Sie generierten 265.858 Kampagnenklicks. |
| Anzahl Bestellungen | Es wurden 8.859 Bestellungen laut Attributionsmodell zugeordnet. |
| Konversionswert | Die Bestellungen hatten einen Wert von 509.376,12 €. |
| Das Segment "Big Spenders" basiert auf dem RFM-Modell, das individuell konfiguriert wird. |
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Wie ist die Performance der Google Ads-Kampagnen?
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Visits | In 3.489 Besuchen wurde über das der Anzeigengruppe „MyShop Brand“ zugeordnete Ad "MyShop Angebote" der Google Ads-Kampagne "_de | Brand | MyShop" auf die Website zugegriffen. |
| Konversionsrate % | 1,72 % aller User, die über dieses Ad auf die Website zugegriffen haben, haben auch gekauft. |
| Bestellwert | Diese Käufe hatten einen Gesamtbestellwert von 2.223,00 €. |
| Kampagnen CPO | Die Kosten pro Kauf (CPO: Cost-per-Order) betrugen 5,23 €. Basiert auf den über die Google Ads-Schnittstelle importierten Kosten. |
| Kampagnenkosten-Umsatz-Relation % | Die Kampagnenkosten für dieses Adword machen einen Anteil von 7,11 % am dadurch generierten Umsatz aus. Basiert auf den über die Google Ads-Schnittstelle importierten Kosten. |
| Anteil Neukundenbestellungen %* | 25,36 % der durch das Ad generierten Bestellungen wurden durch Neukunden getätigt. |
Welche Kampagnenkanäle führten in welchen Produktkategorien zum Kauf?
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Anzahl gekaufte Produkte | Am 09.07.2016 wurden 45 Produkte aus der Hauptkategorie "Herren" über den Kanal "SEO" gekauft. |
| Wert gekaufte Produkte | 2.800,00 € Produktumsatz in der Hauptkategorie "Herren"wurden am 09.07.2016 über den Kanal "SEO" generiert. |
Welche Produkte wurden über SEA-Kampagnen angesehen, in den Warenkorb gelegt und gekauft?
Analyse: E-Commerce > Produkte
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Anzahl Produktansichten | Das Produkt "66458_Toaster" wurde 6.561 Mal angesehen, wenn die Besucher über den Kanal "SEA" auf die Website gelangten. |
| In den Warenkorb legen Rate-% | In 25,68 % dieser Produktansichten wurde das Produkt auch in den Warenkorb gelegt. |
| Produktkonversionsrate % | 14,04 % dieser Produktansichten führten auch zum Kauf des Produktes. |
| Anzahl gekaufte Produkte | Dabei wurde das Produkt 921 Mal gekauft. |
| Wert gekaufte Produkte | Die gekauften Produkte hatten einen Wert von 33.156,00 €. |
Für welche Bestellnummern war der Kampagnenkanal SEA verantwortlich?
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Die Bestellnummer "2147695755300708200" wurde am 20.10.2016 um 11:59:26 aufgegeben und hatte einen Bestellwert von 100,00 €. Dabei gelangte der Besucher über den Kanal "SEA" auf die Website. |
Wie ist die Performance der Newsletter-Kampagnen?
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Visits | Die Newsletter-Kampagne "mc=newsletter.kw41.maenner.v1" führte zu 17.845 Besuchen auf der Website. |
| Kampagnenklicks pro Visit* | Durchschnittlich 1,41 Mal wurde der Kampagnenlink pro Besuch aufgerufen. |
| CTR Webseitenzugriff zu Empfängern %* | 17,01 % der Empfänger des Newsletters griffen auch auf die Website zu. |
| Konversionsrate % | 3,03 % der User, die über den Newsletter auf die Website zugriffen, haben auch gekauft. |
| Bestellungen mit beworbenem Produkt Rate %* | 53,88 % der Bestellungen von Besuchern, die über den Newsletter auf die Website zugriffen, enthielten auch das im Newsletter beworbene Produkt. |
| Bouncerate % | In 75,41 % der durch den Newsletter generierten Visits wurde lediglich eine Seite aufgerufen. |
| Abmelderate %* | 6,93 % der Newsletterempfänger meldeten sich vom weiteren Newsletterempfang ab. |
Wie sieht der Bestellprozess von SEA-Usern aus?
Analyse: Navigation > Prozesse
| Bitte beachten Sie den Scope "Besuche" bei der Filterung. |
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Welcher Umsatz wurde langfristig über neu gewonnene Besucher je Kampagnenkanal generiert?
Analyse: Marketing > Kampagnenkategorien > [Name des Kampagnenkanals]
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| URM - Kampagnen Neubesucher CLV | 158.417,50 € Gesamtbestellwert bis zum heutigen Tag generierten Neubesucher über den Kanal "SEO". |
| Konversionswert | 486.307,50 € Bestellwert wurde laut dem Attributionsmodell dem Kanal "SEO" zugeordnet. |
2.2 Kampagnenanalysen für Content-Sites
Folgende Kennzahlen werden häufig von Content-Sites verwendet.
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Visits | 2.065 Besuche erfolgten über die unbezahlte Bing-Suche. |
| Neuregistrierungen %* | 5,91 % aller User, die über die unbezahlte Bing-Suche zugegriffen haben, haben sich auch für einen Account auf der Website registriert. |
| Newsletterregistrierungen %* | 12,21 % aller User, die über die unbezahlte Bing-Suche zugegriffen haben, meldeten sich zum Newsletter an. |
| Neubesuchrate %* | 36,14 % aller Besuche erfolgte durch Neubesucher. |
| Alle auf Webseitenzielen beruhenden Kennzahlen (im Beispiel wären das sinnvollerweise Neuregistrierungen % und Newsletterregistrierungen %) werden anhand der Standardattribution berechnet. |
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Wie haben sich die Zugriffe auf die Kampagnenkanäle im zeitlichen Vergleich verändert?
Analyse: Marketing > Kampagnenkategorien > [Name des Kampagnenkanals] > Vergleich
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Visitors – Letzte Woche | 3.167 Visitors nutzen in der letzten Woche den Kanal "SEO". |
| Visitors – Letzte Woche / Vorletzte Woche | In der letzten Woche nutzten 74,11 % mehr Visitors den Kanal "SEO"als in der vorletzten Woche. |
| Visitverweildauer Ø – Letzte Woche | 1:08 Minuten dauert ein Visits durchschnittlich in der letzten Woche. |
| Visitverweildauer Ø – Letzte Woche / Vorletzte Woche | In der letzten Woche war die Visitverweildauer um 18,23 % geringer als in der Vorwoche. |
Über welche Kampagnenkanäle kommen Besucher, die häufig auf der Seite sind?
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Visitors | 199.314 Besucher aus der Gruppe der "Frequent Users" kamen über den SEA-Kanal. |
| Kampagnenklicks | Sie generierten 265.858 Kampagnenklicks. |
| Das Segment "Frequent Users" basiert auf dem RFE-Modell, das individuell konfiguriert wird. |
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Wie ist die Performance der Google Ads-Kampagnen?
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Visits | In 1.215 Besuchen wurde über das der Anzeigengruppe „MySite“ zugeordnete Ad "MySite Tipps" der Google Ads-Kampagne "_de | Brand | MySite" auf die Website zugegriffen. |
| Newsletterregistrierungen %* | 9,55 % aller User, die über dieses Ad auf die Website zugegriffen haben, haben sich auch für den Newsletter registriert. |
| Neuregistrierungen %* | 7,19 % aller User, die über dieses Ad auf die Website zugegriffen haben, haben sich auch für einen Account auf der Website registriert. |
| Visits Heavy User %* | 4,01 % der durch das Ad generierten Visits wurden durch besonders aktive Nutzer getätigt. |
Wie ist die Performance der Newsletter-Kampagnen?
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Visits | Die Newsletter-Kampagne "mc=newsletter.kw41.veranstaltungen.v1" führte zu 68.412 Besuchen auf der Website. |
| Kampagnenklicks pro Visit* | Durchschnittlich 1,82 Mal wurde der Kampagnenlink pro Besuch aufgerufen. |
| CTR Webseitenzugriff zu Empfängern %* | 16,28 % der Empfänger des Newsletters griffen auch auf die Website zu. |
| Reaktivierung inaktiver User %* | 17,63 % der User, die über den Newsletter auf die Website zugriffen, waren zuletzt nicht auf der Website aktiv. |
| Veranstaltungsregistierung %* | 4,72 % der durch den Newsletter auf die Website gelangten Besucher, registrierten sich auch für eine Veranstaltung. |
| Bouncerate % | In 79,13 % der durch den Newsletter generierten Visits wurde lediglich eine Seite aufgerufen. |
| Abmelderate %* | 7,78 % der Newsletterempfänger meldeten sich vom weiteren Newsletterempfang ab. |
Wie sieht der Registrierungsprozess von SEA-Usern aus?
Analyse: Navigation > Prozesse
| Bitte beachten Sie den Scope "Besuche" bei der Filterung. |
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2.3 Kampagnentyp
Jeder nach einer Kampagne aufgerufenen Seite wird die jeweilige Kampagne zugeordnet. Durch Nutzung des Kampagnentypen kann unterschieden werden zwischen:
- Klicks: Wenn die Datenquelle der Kampagne (z.B. Mediacode) erfasst wird.
- Engagement: Alle Seitenaufrufe zwischen Kampagnenklick und Konversion.
- Konversion: Ein Webseitenziel wird erreicht und die Kampagne entspricht der Standardattribution.
Optional:
- Gesehen: Nur verfügbar, wenn Kampagnenansichten importiert werden.
- Offline: Nur verfügbar, wenn Offline-Bestellungen über ein separates Offline-Pixel erfasst werden.
Der Kampagnentyp ist nur für Kampagnen verfügbar, die in einem Attributionsmodell berücksichtigt werden. Die gewählte Standardattribution hat ausschließlich Auswirkung auf die beim Kampagnentyp "Konversion" zugeordnete Kampagne.
Auf welchen Seiten wurden Zugriffe über Newsletter-Kampagnen gemessen?
Analyse: Navigation > Seiten > Seiten
Welchen Seiten wurden nach der Newsletter-Landingpage im Laufe des Besuchs gemessen?
Analyse: Navigation > Seiten > Seiten
Welche Seiten wurden direkt nach der Landingpage der Newsletter-Kampagne genutzt?
Analyse: Navigation > Seiten > Nachfolgerseiten
3 Customer Journey
In einer Customer Journey werden alle Kampagnenaufrufe bis hin zur Erreichung eines Webseitenziels gespeichert.
- Nur Kampagnen, mit deren Hilfe ein Webseitenziel erreicht wurde, werden analysiert.
- Customer Journeys funktionieren unabhängig von Attributionsmodellen.
- Es werden maximal 15 Kampagnenkontakte erfasst. Wenn es mehr Kontakte gibt, werden der erste und die letzten 14 Kontakte gespeichert.
- Falls Sie mehrere Webseitenziele eingerichtet haben, filtern Sie in den Customer Journey-Analysen nach dem gewünschten Ziel oder nutzen Sie separate Kennzahlen je Ziel (z.B. Anzahl Bestellungen, Anzahl Newsletteranmeldungen).
Beispiel für Customer Journeys bei mehreren Webseitenzielen:
Customer Journeys werden bei Erreichung eines Webseitenziels gespeichert und lassen sich daher nicht beliebig filtern oder mit sonstigen Dimensionen und Metriken verknüpfen.
Unterstützt wird eine Kombination mit folgenden Dimensionen:
- Webseitenziel
- Bestellnummer
- [Kampagnenkategorie | Trafficquelle | Kampagnenparameter | Werbemittel] in Customer Journey
- Interne/externe Kampagne in Customer Journey
- Kampagnensuchphrase in Customer Journey
- Endgeräte-Klasse in Customer Journey
- SEM-Keywords in Customer Journey
- Position in Customer Journey, Position vor Konversion
- Dauer der Customer Journeys (Tage)
- Kontakte in Customer Journey
- Die Anzahl der Kontakte in der Customer Journey. z.B. "0, 1,…"
- Zeit in Customer Journey
- Zeigt den Kontaktpunkt in der Customer Journey. Z.B. "01.07.2013 16:04:39"
3.1 Customer Journey Analysen
An welcher Position wird die Kampagne genutzt, die an einem Webseitenziel beteiligt war?
Analyse: Individuelle Analyse
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Kontakte in Customer Journey | 51.990 Mal wurde die Trafficquelle "Newsletter" innerhalb einer Customer Journey erfasst. |
| Konversionsauslöser % | Bei 2,26 % aller Kontakte war sie der erste Kontakt innerhalb der Customer Journey. |
| Konversionsunterstützer % | Bei 2,78 % aller Kontakte war sie weder erster noch letzter Kontakt innerhalb der Customer Journey. |
| Konversionsumwandler % | Bei 94,96 % aller Kontakte war sie der letzte Kontakt innerhalb der Customer Journey. |
| Position in Customer Journey % | Durchschnittlich 91,00 % der Customer Journey waren vergangen, wenn die Trafficquelle "Newsletter" erfasst wurde. Beispiel bei Nutzung von 3 Kampagnen: Kampagne 1 = 0 %, Kampagne 2 = 50 %, Kampagne 3 = 100 % |
| Zeit vor Konversion Ø (Impulskonversion) | Zwischen dem Aufruf von Newsletter und der Konversion lagen durchschnittlich 2 Stunden, 2 Minuten und 27 Sekunden. |
In welcher Reihenfolge werden Kampagnen vor der Erreichung eines Webseitenziels aufgerufen?
Analyse: Marketing > Customer Journeys > Werbemittelpfad
| Lesebeispiel | |
|---|---|
| Konversionen | Bei 39 Konversionen wurden zuerst das Werbemittel "Google Adwords.Brand.Fall16.Newborn" und danach Direct genutzt. |
| Konversionswert | Ein Konversionswert von 735,30 € wurde generiert, wenn zuerst das Werbemittel "Google Adwords.Brand.Fall16.Newborn" und danach Direct genutzt wurden. |
Wie sehen Customer Journeys aus, bei denen eine Newsletter-Kampagne beteiligt war?
Analyse: Marketing > Customer Journeys > Trafficquellenpfad (aggregiert)
| In den "aggregiert"-Analysen werden aufeinanderfolgende Kontakte der gleichen Kampagne nur 1x ausgewiesen ("Newsletter > Newsletter > Direct" wird zu "Newsletter > Direct"). |
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Wie sehen Customer Journeys aus, bei denen der erste Kampagnenkontakt eine SEA-Kampagne war und eine Bestellung erfolgte?
Analyse: Marketing > Customer Journeys > Trafficquellenpfad
Wie sehen Customer Journeys aus, bei denen der letzte Kampagnenkontakt eine Newsletter-Kampagne war und mehr als 3 Kampagnen genutzt wurden?
Analyse: Marketing > Customer Journeys > Trafficquellenpfad (aggregiert)